精耕细作 专访和平精英电竞业务负责人许倬尔:联盟要用好手中的放大镜

原标题:精耕细作 专访和平精英电竞业务负责人许倬尔:联盟要用好手中的放大镜

在2022年全球电竞运动领袖峰会正式举办之前的几天,亚奥理事会正式公布了杭州亚运会延期的时间表,而如今大环境已与电竞刚入亚时大不相同。

国家统计局网站的GDP初步核算数据显示,2022年第二季度的GDP增长为0.4%,2022年上半年的GDP增长为2.5%。相较过往,经济快速发展的势能不再,但电竞面临的历史机遇仍然明显。如何找准电竞的定位,逆势上扬,需要的不应是情绪化的用爱发电,而应是精耕细作的态度和方法。

借由2022年全球电竞运动领袖峰会的契机,腾讯电竞和《电子竞技》杂志编辑部共同发起了这个专题,希望从行业一线出发,切实地分享一些成功的经验和案例。

为此,我们初设了创作、社区、跨界、运营、影响力和商业化六个维度,意图打破过往以业务主体去观察发展模式的框架,围绕着电竞行业里的关键IP去向外拓展,讨论如何拥有流量的红利、如何捕捉时代的脉络、如何激活社区的认同、如何用更精细方法论向市场兑现电竞的价值。

2020年12月25日,《时尚先生fine》杂志12月刊封面放出,演员白宇与和平精英职业联赛(以下简称PEL)明星选手Paraboy一同出现在了封面上,在消息释出的短短两天内,相关微博线日,PEL明星选手诚c在联赛内完成千杀成就的消息登上了当天的微博热搜榜单,最高升到了热搜第38名;2022年4月1日,PEL明星选手33Svan和司马光接受央视采访,向外界介绍了国家级亚运电竞场馆杭州电竞中心……

越来越多的和平精英明星选手出现在了大众的视野。用好手中的放大镜是PEL在塑造选手IP形象上给出的答案。

在和平精英电竞业务负责人许倬尔看来,无论是个人还是团队,竞技成就是选手IP形象塑造的首要条件。

“这是由竞技的本质所决定的,当成绩能够证明他是这个项目中最优秀的一批人,那么他就有了塑造选手IP形象的先决条件。颜值、才华、性格都是在这之外的延展。”

在PEL中,明星选手的竞技成就被具象为:要获得常规赛的MVP和总决赛的MVP,并拥有两个或是三个以上的周冠。

在一项赛事中,最重要的反馈一定来源于市场和粉丝。当赛事的核心用户和粉丝认可这名选手时,作为联盟需要去分析和观察粉丝认可选手的原因,是操作、性格还是选手的颜值,这些选手身上的特点,才是放大镜应该对准的地方。

许倬尔说:“像我们的33Svan选手,粉丝喜欢他帅、喜欢他唱歌好听,但本质上还是因为他在直播中有趣的发言和梗,渐渐地会形成有趣的梗文化,我们会去帮助他去放大有趣的部分,让他成为联盟中有趣选手的代表。”

另一个例子是,当诚c的成绩及荣誉有了突破,在转会期千万身价来到LGD俱乐部后,凭借自身过硬的实力和有趣的人设获得了粉丝的认可以及与歌手华晨宇合作的机会,诚c会去参加华晨宇的演唱会,双方一起做节目、一起双排,在互动中诚c再次凭实力获得了华晨宇及其粉丝的认可,后来他也承接了很多泛娱乐的资源。

在许倬尔看来,明星选手的第一要务永远都是争夺冠军,在这之后才是对他的个人魅力、个人性格和个人特质的放大。

“像33Svan选手,之前在PEL拿过了很多荣誉,但他最出圈的视频是他自己录制了一首歌曲,在网络上流传出了他未修音的版本,也因此上了微博的热搜。这种反差感,拉近了他与粉丝之间的距离,整体的效果就非常好。”许倬尔说。

作为联盟,虽然在选手成绩、性格和颜值方面无法过多干涉,但在选手展示自己的环节中,PEL有着自己的方法。

“两年前,我们在联盟引入了行业里最顶尖的MCN和俱乐部进行配对,联盟内部也设置了专门的基金,去帮助俱乐部提高自己的运营能力,特别是运营团队对选手直播内容上的帮助。现有的行业经验告诉我们,一场成功直播的背后一定有一支专业的直播团队,包括这样的团队在内,我们都将其视为联盟的浇灌团队。作为联盟,需要建立起一个完整链条,从内容生产到内容传播,到内容反哺,到选手本身,再从选手反哺到赛事这样的一个完整的流程。”

在PEL中,联盟内部有专门的团队来负责浇灌的任务。从项目运营、赛事运营到赛事策划、赛事品牌,每个人都身处其中。

当联盟连接俱乐部时,通用的做法是设置阶段性的目标,来完成选手IP的运营,例如涨粉、视频播放量、爆款奖励等等,这个步骤可以按照企业的逻辑,让团队优化升级去匹配选手IP的打造,从Paraboy、33Svan到诚c,再到顾居居、司马光,他们都是联盟的赛事运营团队和俱乐部的运营团队通力合作下所塑造的选手IP形象。

此外,作为选手IP塑造的主体,帮助选手完成观念上的转变,帮助选手学会消化巨额流量也是联盟的重要工作。

老一代选手的成长伴随着电竞行业的迅速崛起,突如其来的巨大流量和关注度,很容易让选手迷失和彷徨,也因此造成了很多经年培养起来的明星选手由于不当的言论和行为对俱乐部和联盟造成反噬的情况。

新一代的选手们,在联盟和俱乐部定期的培训和教育下,他们都在有序成长。类似于工作,从实习到正式员工,再到员工中的佼佼者,从进入职业之初,他们就已经学会与流量相伴,在他们的观念里,早已将其视为职业的一部分,俱乐部和联盟很早就有意识地去帮助选手学习接受和转化流量。

再加上,联盟会着重打造有明晰职业规划的选手,让他们引领整个联盟的风向,让后来进入职业的选手们明白,这是一条正确且可持续发展的道路。

“我们会做一些开放性的内容创新,比如帮助选手去做标签的归类,排列出最具特色的组合。不同俱乐部,不同选手自由组合是我们的一次尝试。例如很多年前曾是同一队的怀旧组合,颜值超高的帅哥组合,甚至还有由四位胖选手组成的千斤组合等等。要将联盟的创意、俱乐部的创意和选手个人特质结合起来,才能达到塑造选手IP的最佳效果。”许倬尔说。

无论是赛事还是选手直播,联盟产出的都是内容。联盟不是在布置作业,本质上联盟是内容的生产者,开放组合的目的是为了提升内容的多样性,提升内容创作的欲望。

另一个PEL的成功经验是双向奔赴下的转化逻辑。这一点在华晨宇和诚c身上体现的最为明显。

起初,诚c凭借赛季MVP选手的荣誉获得了明星歌手华晨宇的关注,而华晨宇本人一直都是和平精英的深度玩家,在以“玩家”为共同身份的前提下,双方才有了后续达成的合作。

每一次华晨宇和诚c的双排都能引发粉丝们的热烈讨论,两人并肩作战的画面,喜欢华晨宇的粉丝因为双排联动注意到了诚c,在了解了诚c的故事后,知道了他的竞技历程,从而关注了诚c,关注了PEL。

本质上,作为一个商业联盟,俱乐部才是联盟的合作伙伴,选手是参与者,是内容的制作者和传播者。在PEL中,很多俱乐部都会主动地投入到塑造选手IP的工作中。

“在超级杯的时候STE请到了包贝尔,他所在的队伍和选手获得了很多额外的关注,很多俱乐部也邀请了奥运冠军来和选手互动,这都是俱乐部自发组织的。”许倬尔说。

在塑造选手IP形象的过程中,PEL找到了那个让选手星光熠熠的方法:联盟应该作为一个生态内容的参与者,去发现粉丝喜闻乐见的部分,顺势而为去讲述和放大。

联盟是舞台的提供者,在这方舞台上,联盟、俱乐部、选手都做出了自己的努力,他们都想要为观众呈现出最有趣,最有价值的内容。

2022年春季赛开赛时,PEL邀请选手拍摄了一组西装照片。这些照片在微博和短视频平台上迅速引发了热烈的讨论,很多粉丝因为帅气的PEL选手照片,知道了PEL中精彩的选手故事和竞技故事。

此外,在塑造选手IP上,破圈是放大明星选手影响力最有效,也是最危险的方式。在其他联盟中,因为一些不兼容的问题,会存在选手破圈的同时,造成本地圈层粉丝的流失。

“在不同圈层的粉丝交流中,难免会有摩擦和流失,但这只是过程,我们要看到破圈后的结果,我们需要让粉丝去看到电竞中好的体育故事,好的竞技故事,这些催人向上和奋进的正面情绪是会被所有粉丝共情的。从结果出发,为粉丝,为选手,为联盟能够带来正向的东西,过程其实并没有那么重要。”

在打造娱乐明星的过程中,一个普遍的行业经验是:流水线或是脚本式生产的明星,是很难在观众和粉丝中形成长期记忆的,只有那些有特质的明星才能让人印象深刻。

“特别是在这样一个短视频的时代,一个人物越有特色,越有个性,越能实现出圈。”许倬尔说。

2022年6月14日,PEL邀请乐刻运动莱美认证明星教练打造的首款电竞定制综训课程《电竞健身综训课》正式上线。

在课程中,PEL明星选手33Svan、诚c、 Suk主动示范起了健身动作。他们用健康向上的电竞选手形象,去呼吁粉丝关注自身的运动健康。

许倬尔说:“联盟要清楚自己的大方向,如同PEL,联盟所倡导的是通过明星选手的正向影响力在运动健康、社会责任、青年态度等方面去影响一代年轻人。”

到了夏季赛,PEL又策划了“不打电竞,选手会从事什么职业”的活动,其中有泥瓦匠、外卖员,甚至是说唱歌手。

通过该项活动,选手展现出在比赛之外、在追求成绩的背后,有自己对生活的积极态度,用选手个人魅力去影响粉丝,同时粉丝也会持续关注选手在比赛中的状态和表现,双方在彼此激励中成为更好的自己,这是PEL塑造选手IP成功的标准。

只有当联盟用好手中的放大镜,放大选手身上最耀眼的部分,才会让更多的人感受到电竞的光芒。

《精耕细作》系列专题将在 《电竞行业在线交流文档》 中同步更新。《电竞行业在线交流文档》由腾讯电竞联合腾讯数字舆情部推出,分为行业通联、案例分享、资料库三大板块,旨在为电竞行业内外人事提供可查、可考、可靠的案例数据和沟通途径。

Author: yabo394

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